Оновлення маркетингової воронки? Час додати емпатії!
Вам подобається, коли вас кладуть в акуратну маленьку коробочку? А комусь подобається?
Але саме це робить модель маркетингової воронки. Звичайно, вона ілюструє теоретичний і спрощений шлях клієнта. І маркетологам вона подобається, тому що дає їм спосіб виміряти свої зусилля.
Але маркетингова воронка - це ілюзія, спосіб довести цінність відділу за допомогою марнославних показників і великої кількості креативних історій. І в кінцевому підсумку воронка збирає всіх потенційних клієнтів і покупців в одну акуратну маленьку коробочку.
Зрозумій мене правильно. Я не кажу, що воронка марна. Вона забезпечує зручну структуру, яка допомагає планувати, впроваджувати та вимірювати ваш маркетинг. Однак я кажу, що цього недостатньо.
Воронка не враховує емпатію.
Емпатичний маркетинг за межами воронки
Вас вчили, що емпатія - це "ходіння в чужому взутті". Але ця думка збиває вас з пантелику. Вона змушує вас думати, що ви можете поставити себе на місце ваших клієнтів і зрозуміти все про них у цей момент.
Емпатія - це йти поруч з кимось до тих пір, поки ваше взуття не почне відчуватися як їхнє. Це не мить, це вимагає постійного спілкування і глибокого розуміння.
Йдіть поруч зі своїм клієнтом, поки ваше взуття не почне відчуватися як його власне.
Але маркетингова воронка не дає вам можливості йти поруч з клієнтом. Ось чому, коли ви використовуєте цю структуру, ви стаєте на місце клієнта і йдете цілеспрямовано з заплющеними очима, просуваючи результат так, як ви думаєте, він має бути досягнутий.
Як додати емпатії в систему, в якій її бракує?
Давайте розглянемо чотири способи зробити це.
1. Відправте маркетингову воронку на задній план
Ви можете використовувати маркетингову воронку як фундамент, але вам потрібно відштовхуватися від неї. Накладіть воронку на ніколи не пряму, часто петляючу, іноді зупиняючуся дорогу, якою є шлях клієнта.
Йдучи кривою дорогою, ви з меншою ймовірністю відкинете потенційних клієнтів, які не зроблять покупку в довільному часовому проміжку. Ви змушені думати про довгострокову корисність, а не про короткострокові прибутки. Це також запобігає зведенню маркетингу до ролі сприяння продажам, а не до створення бренду.
2. Розумійте, що подобається і не подобається вашим клієнтам
Пам'ятайте, що з часом ви йдете поруч із покупцем. Соціальні маркетологи мають унікальну - і цінну - позицію, оскільки вони є одними з найближчих команд до своєї аудиторії.
Наприклад, якщо ваш бренд хоче охопити клієнтів 45 років і старше, ви знаєте, що у TikTok не так багато шанувальників у цій демографічній групі. (Опитування, проведене в березні 2023 року, показало, що 65% людей у віці від 45 до 64 років і 83% людей у віці 65 років і старше виступають за заборону TikTok).
Або якщо ви прагнете завоювати довіру покоління Z, знайте, що вони люблять вмикати субтитри, коли споживають соціальний, потоковий контент, фільми та телепередачі. (Опитування Preply показало, що 70% представників покоління Z користуються субтитрами більшу частину часу порівняно з 53% міленіалів, 38% представників покоління X і 35% бебі-бумерів). Ви знаєте, що ваш відеоконтент повинен містити цю важливу деталь.
3. Створюйте спільноту
Моя робоча теорія полягає в тому, що кожна застаріла платформа соціальних мереж втрачає користувачів на користь нових платформ. Шквал реклами та неавтентичні зв'язки змушують їх тікати і шукати більш особисті зв'язки.
Обов'язково застосовуйте на практиці те, що ви дізналися про те, що подобається і не подобається клієнтам, і демонструйте свої нові навички емпатії на всіх платформах, які ви використовуєте.
Дані TikTok за січень 2023 року показують, що 76% користувачів подобається, коли бренди стають частиною груп за інтересами, з якими вони себе ідентифікують. Ключова фраза - "стають частиною". Бренди мають бути автентичними, де б вони не були, адже аудиторія за милю бачить, що хтось намагається їм щось продати.
Після того, як ви знайдете свої спільноти, знайдіть неочевидні способи автентично інтегрувати в них свій бренд.
Одним із прикладів несподіваної колаборації є контент #TrainTok від Gucci та The North Face. Бренди об'єдналися з корисним споттером поїздів і 20-річним інфлюенсером TikTok Френсісом Буржуа, щоб створити контент про жилет-пуховик вартістю 9 000 доларів. Це відео на YouTube демонструє один із прикладів їхньої спільної роботи.
Хоча Буржуа може здатися дивним вибором для представлення розкішного бренду, серед його прихильників є багато відомих людей, а його контент охоплює любов до пригод, що має сенс для The North Fans. Співпраця з ним дозволила обом брендам вийти на нову спільноту любителів активного відпочинку та подорожей.
4. Показуйте, а не розповідайте (або продавайте)
Ви повинні показати, що ви отримуєте свою аудиторію, а не продавати (розповідати) їй. Ось чому TikTok завжди керувався принципом "створювати TikToks, а не рекламу".
Ви робите це за допомогою сторітелінгу бренду - створення контенту, з яким люди хочуть взаємодіяти. Коментуйте та взаємодійте зі своєю аудиторією через соціальне прослуховування. Це призводить до того, що ваша аудиторія починає відчувати близькість до вашого бренду.
Пам'ятайте, що мова йде не про вас - бренд, а про них - клієнтів. Хоча ця графіка від UserOnboard датується 2014 роком, вона все ще слугує однією з найкращих візуалізацій маркетингу з емпатією.
Вона обігрує гру "Брати Маріо" з маленьким персонажем, схожим на Маріо, що представляє людину, яка є потенційним клієнтом. Далі йде знак "плюс", а за ним квітка, що представляє продукт. Підпис до потоку пояснює, що продукт - це не те, що виробляє ваша компанія.
Але потенційний клієнт і продукт складаються в більш ніж реальний персонаж Луїджі, якого описують як "дивовижну людину, яка вміє робити круті речі!". Справа в тому, що крута людина - це те, що створює ваш бренд, а не продукт, який ви продаєте.
Ось реальний приклад емпатії, орієнтованої на клієнта. Команда соціального маркетингу стадіону Gillette за межами Бостона використовувала свій контент у Twitter, щоб зв'язатися з фанатами Тейлор Свіфт (такими, як я) перед її концертом на початку цього року.
Вони розмістили її зображення у футболці New England Patriots під час виступу у 2010 році поряд із зображенням синьо-біло-червоної футболки "Патріотів" з її прізвищем та цифрою 13 на ній.
Над зображеннями вони написали:
"13 років тому Тейлор Свіфт зіграла свій перший концерт на стадіоні Gillette. Залишився 1 тиждень до її 13-го. RT і підписуйтесь, щоб виграти спеціальну футболку Swift під номером 13!".
Це може нічого не означати для тих, хто не носить браслети, але ті, хто перебуває в культі Тей-Тей (і глядачі її рекламних роликів Capital One), знають, що 13 - її улюблене число. Соціальна команда Gillette Stadium показала, що вони розуміють її фанатів (тобто те, що подобається їхнім клієнтам) через розповідь історії та розіграш призу, а не через заклик взяти участь у конкурсі.
Будуйте з емпатією
Коли ви розглядаєте маркетингову воронку як фундамент, на якому можна будувати, ви можете поглянути на шлях клієнта через призму емпатії. Цінуючи емоційні зв'язки та справжню клієнтську спільноту, ви виводите покупців з цієї маленької акуратної коробки у світ, де вони можуть побачити себе і те, як ваш бренд пов'язаний з їхнім життям.
